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“最牛十元店”回港上市,名创优品是真风光还是假繁荣?
作者:admin 发布于:2022-04-13 17:22 文字:【】【】【

html模版“最牛十元店”回港上市,名创优品是真风光还是假繁荣?

  红星资本局注意到,3月31日晚间,“最牛十元店”名创优品(NYSE:MNSO)向港交所递交了IPO申请,计划在香港进行双重主要上市。

  2022年1月20日,位于广州市天河路的名创优品线下实体店。图据IC photo

  名创优品于2020年10月15日在美国纳斯达克首次上市,当日发行价为20美元/股,环亚国际手机登录;在2021年2月9日高点涨至35.21美元/股。

  此后,名创优品股价便陷入“跌跌不休”。截至美东时间2022年3月31日收盘,名创优品收盘价为7.80美元/股,总市值约23.90亿美元,市值已蒸发近80%。

  名创优品在美股市场受此“重创”,或许与大环境有一定关系。但从名创优品的财报来看,企业自身的经营状况其实也不容乐观。

  招股书显示,2019年、2020年以及2021年6月30日止财政年度,名创优品营收分别为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元,净亏损分别为2.94亿元、2.6亿元和14.29亿元,累计亏损19.83亿元。

  也就是说,这三年名创优品总营收增长几乎停滞,亏损却进一步拉大。

  门店层面,截至2021年12月31日,名创优品全球门店数量5045家。其中,国内门店数3168家,海外门店数1877家。

  此前,名创优品创始人叶国富曾提出“千亿万店”计划,其中指出要在2022年前年营收达到1000亿元,全球门店达到1万家。营收与开店这两项KPI,名创优品显然未能按期完成。

  对于当下业绩与股价都较为低迷的名创优品,此次回港上市,究竟胜算几何?红星资本局将主要通过以下三个方面展开探讨:

1.剖析名创优品的商业模式本质;

2.“超速”前行,护城河恐“失灵”;

3.名创优品还能讲出什么新故事?

  (一)

  名创优品的商业模式本质

  在创立名创优品之前,叶国强曾创立过类似的“两元店”??“哎呀呀”。

  “哎呀呀”通过加盟模式,实现了门店的快速扩张。据公开数据显示,高光时期,“哎呀呀”在全国范围内开了3000多家门店。

  但随后电商崛起以及企业自身经营管理等问题,“哎呀呀”很快失去竞争力,被市场淘汰。

  直到2013年,叶国强的一次日本之旅,让他选择再次创业,创立了名创优品。

  所以某种层面上,名创优品是叶国强对于“哎呀呀”思路的升级版,在产品定位、产品营销方面都做了创新。

  1.门店总数超5000家,直营店不超3%

  据招股书,截至2021年12月31日,名创优品全球门店数量达到5045家,其中海外门店数量为1877家。海外方面,名创优品从2015年开始布局,先后入驻东南亚、美洲、欧洲市场。

  来源:公司财报、红星资本局

  名创优品的线下门店共有三种类型,分别是直营店、名创合伙人门店以及代理商门店。

  无论是在国内还是海外,需要名创优品掏出“真金白银”的直营店都较少。门店在国内主要以名创合伙人门店为主,在海外主要以代理商门店为主。

  截至2021年12月31日,名创优品在国内的直营店仅有5家,在海外的直营店则有136家。之所以目前海外直营店多一些,原因在于海外各地经营环境较复杂,企业前期自然需要“亲自试水”。如果海外市场后期走向正轨,名创优品大概率会不断减少直营店的数量。

  来源:公司财报、红星资本局

  直营和加盟的区别自然不用多说。对于总部来说,加盟店进入可以不用企业负担较重的门店租金、员工工资等成本,还可以在加盟商手中获得更多“收益”;另外,加盟商的“涌入”可以让名创优品快速占领市场,提高市场份额,在供应商面前拥有更多话语权,扩大规模效应。

  我们细究名创优品的这一套“加盟逻辑”,发现创始人叶国强确实把这套逻辑玩得非常“透彻”。

  2.加盟商才是企业“印钞机”

  加盟模式本身很好理解,但是具体的“玩法”各企业又各有不同。

  根据名创优品官网,加盟商想要开一家门店,需要支付三笔费用:特许商标使用金、货品保证金和装修预付金。

  仅算前两项,每新增一个加盟门店,名创优品都有一笔不菲的收入。

  但对于加盟商来说,想要正常开启一家门店,还需要加上店面租金、人工成本等,总投入约在200万元左右。

  名创优品官网显示,在门店开启后,获得的销售收入38%归加盟商(食品是33%),剩下的都归名创优品总部。

  比如,加盟商加盟的名创优品一个月的总营收为100万元,那么加盟商获得38万元,这38万元加盟商需要支付门店经营的各项支出,最后得到的是自己赚的钱;对于总部来说,进货成本一定是低于62万元,这部分钱就由名创优品总部赚取。

  可以说,加盟商几乎承担了所有经营风险。名创优品自然喜欢加盟商越多越好。

  来源:公司官网

  值得一提的是,在赴美上市之前,创始人叶国富曾担任一家名为分利宝公司的法人。分利宝公司可以为缺乏资金的加盟商提供贷款服务,绕过来绕过去,加盟商的钱最终都流向一处。

  在当时的名创优品背后,或许隐藏着一个庞大的金融系统。而在后期,或许是为了“成功在美上市”,名创优品在上市前就已剥离分利宝。

  总的来说,通过“碰瓷”的产品设计与便宜的价格,名创优品得到了消费者的注意;同时通过吸引加盟商、“帮助”加盟商,名创优品门店越来越多,组建形成了今天这般的“庞然大物”。

  (二)

  “超速”前行,护城河恐“失灵”

  名创优品的商业模式,看上去确实是一门可以像陀螺般高速运转的“好生意”。但在瞬息万变的消费市场面前,任何“小插曲”都可能让企业的护城河“失灵”。

  1.国内国外,市场面临较大挑战

  2020年,新冠疫情开始在全球范围扩散,这对于主营线下门店名创优品无疑是一场巨大的灾难。

  进入2021年,疫情在全球诸多地区都有所控制,但根据最新财报显示,名创优品的营收表现似乎并不突出。

  来源:公司财报、红星资本局

  根据名创优品财报,2022年财年第一季度,名创优品的营收增速开始有所放缓,近三个季度分别为59%、28%、21%。

  分业务来看,名创优品2022财年第二季度国内营收20.5亿元,占总营收比为74%。国内市场目前依然是名创优品的主要营收来源。

  但事实上,名创优品的国内业务表现并不乐观。根据财报显示,近四个季度公司国内业务实现营收分别为17.9亿元、19.5亿元、20.3亿元、20.5亿元,同比增长分别为74.8%、43.0%、17.9%、12%,国内业务营收缩紧较为明显。

  再说“出海”业务。名创优品的海外门店数量占总门店数量的比例已经高达37%,但是由于分布的地域较为广泛,因此并未形成规模优势。另外,虽然名创优品海外直营店不算太多,但相比于国内来说占比相对较高,对于企业来说承担了更多的租金、房租等相关风险。

  最后,就疫情的全球控制而言,海外市场受此波及同样较大,名创优品的“出海之路”不确定性较大。

  2.产品力or品牌力,挑战来自哪里

  据招股书显示,截至2021年6月30日,名创优品平均每月推出约550个SKU(库存量单位),为消费者提供超过8800个核心SKU的广泛产品组。

  名创优品的产品涵盖家居、电子电器、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具系列、彩妆、护肤洗护、休闲食品、香水香氛、文具礼品等11个品类。

  但由于产品基本采用代工模式,名创优品的“物美价廉”使得部分代工厂不得不“以次充好”节约成本,名创优品的品控面临不小挑战。

  其实,名创优品已多次传出质量问题、抄袭风波等负面新闻。

  如2020年在赴美上市前后,上海药品监管局发布的《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》显示,名创优品一款可剥指甲油被检出三氯甲烷含量高达589.449μg/g,迅速登上微博热搜,引发舆论热议。

  再如2021年5月,广州市市场监督管理局公布2020年广州市防护口罩产品质量监督抽查结果。2020年第四季度监督抽查中,标称名创优品生产的2批次“MINISO(标称)”一次性口罩(生产日期/批号:2020-09-15/1971028501;2020-09-15/1971028503)均被检出口罩带及口罩带与口罩体的连接处断裂强力项目不合格。

  截至2022年4月1日,黑猫投诉【投诉入口】相关名创优品的有效投诉为1034条,反馈问题包括质量问题、服务问题、退货问题等。

  来源:黑猫投诉

  除了产品的产品力,在激烈的市场竞争下,名创优品的品牌力也受到较大挑战。

  近几年,名创优品的竞争对手在资本助力下正不断成长起来。比如已向港交所递交招股书的KK集团,其商业玩法与名创优品有诸多相似之处,旗下有KKV、THE COLORIST调色师、X11和KK馆四大品牌,产品覆盖美妆、潮玩、食品及饮品、家居品及文具等。

  招股书显示,2018年、2019年及2020年,KK集团收益分别为1.55亿元、4.63亿元、16.46亿元;而在2020年上半年以及2021年上半年,其收益分别为5.02亿元及16.83亿元,过去一年增速惊人。产品定位、核心用户群体都与名创优品高度相似的KK集团,无疑是名创优品如今较为强劲的竞争对手之一。

  而在海外市场,虽然各地域有所差异,但是同样不乏竞争对手。比如在美国,名创优品就面临低价零售巨头Dollar Tree等对手。

  (三)

  名创优品还能讲出什么新故事?

  一般来说,当一家企业的主营业务已经出现增长乏力或看到天花板时,其通常会尝试进军新业务,需要营收第二增长曲线。

  2020年12月,名创优品推出了潮玩品牌TOP TOY。其定位于“亚洲潮玩集合点”,首家门店于2020年12月18日在广州正佳广场开出全球首店,面积超400?,拥有超4000个SKU,汇集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。

  看得出来,名创优品也盯上了近年来备受资本与消费者“宠爱”的潮玩市场。通过潮玩,名创优品或许也能给资本市场讲一个新故事。

  据招股书显示,截至2021年12月31日,TOP TOY门店数累计89家;2022财年第二季度,TOP TOY实现营收1.3亿元,环比增长20%。

  来源:招股书

  但潮玩赛道能成为名创优品的第二增长曲线吗?或许仍不是易事。

  就潮玩市场而言,拼的就是IP。TOP TOY目前以外采与合作IP潮玩为主,也就是说TOP TOY的自有IP较少;自有IP弱,就意味着品牌难以构建起自己的核心护城河,毕竟像Hello Kitty、漫威、迪士尼等这类IP很难独享,竞争对手都在此处不断厮杀。

  另一方面,即便是拥有大量自有IP的头部玩家??泡泡玛特(HK:09992),在行业监管加剧、IP生存周期短等多种原因下,如今的日子也并不好过,市值出现大幅度缩水。

  所以,进入潮玩赛道的名创优品,自身面对入行较晚、缺少自有IP的短板,同时整个大环境也并不乐观。名创优品想靠着潮玩成为自己的营收接力棒,面临的挑战可想而知。

小结

“薄利多销”与“加盟扩张”的组合拳,成就了名创优品这家全球化的“最强十元店”。

但随着国内市场门店趋于饱和、海外市场不确定性众多、企业的第二增长曲线也并没有跑通,就目前而言,急于回港上市的名创优品,或许并没有那么“风光无限”。

  红星新闻记者 俞瑶 刘谧

  责编 任志江

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